К чему ведет отсутствие реальной конкуренции среди маркетплейсов
Алексей Молодых , Генеральный директор МАРМП.
Незаметно наступившая эра цифровых платформ, а точнее говоря маркетплейсов, на первый взгляд создала большие возможности. Для предпринимателей это бизнес или, как минимум, канал сбыта с низким порогом входа, для потребителя – возможность дешево и достаточно быстро купить множество товаров.
Но если вникнуть в процессы чуть глубже, то становится очевидно, что и так большие и сильные маркетплейсы реализуют сугубо одностороннюю политику собственных интересов, последствия которой ощутят не только участники рынка, но и потребители.
Одно из наиболее ярких направлений этой политики – ценовая стратегия, базирующаяся на системном демпинге и хищническом ценообразовании. Если простыми словами, то это стратегия удержания максимально низких цен с целью вытеснения конкурентов или создания барьера для входа на рынок. Компания, ее применяющая, временно несет убытки, но в конечном итоге, устранив конкурентов с рынка, получает практически неограниченные возможности для дальнейшего ценообразования. Такая практика часто позволяет монополии удерживать рыночную власть в течение длительного времени.
Возможность забрать большую часть клиентов, снизив цены, привлекательна, но как правило, хищническое ценообразование возможно только в краткосрочной перспективе. В немонополизированной среде спустя определенное время новые участники будут также вынуждены следовать этой стратегии, что создаст риск войти в бесконечный цикл ценовых конфликтов, что приведет к ослаблению всех игроков, итоговому повышению цен, снижению качества и сокращению ассортимента продукции. Поэтому часто выходом из этого цикла является соглашение участников. Но это на обычных рынках, где монополии либо слабы, либо ограничены регулированием.
В электронной коммерции обсуждаемая нами стратегия воплощается посредством крайне разрушительной тактики за счет технологического преимущества цифровых платформ. Современные инструменты для автоматизированного мониторинга цен и продвижения стали их мощными союзниками, эти гиганты проводят мониторинг цен в режиме реального времени, и сложно что-то противопоставить их силе. Они могут своими алгоритмами постоянно менять «угол атаки», меняя атакуемые товарные группы, продавцов не только за счет снижения цен, но и за счет дискриминации в продвижении. В отличии от традиционных рынков противодействовать этому участники сферы электронной торговли не смогут даже объединившись.
Ярким примером хищнического ценообразования со стороны компании, занимающей доминирующее положение, является приобретение Amazon компании Quidsi (Diapers.com). Amazon предложил цены на подгузники, которые были существенно ниже себестоимости, чтобы перетянуть клиентов от Diapers.com. Эти действия сопровождались увеличением скидок и бесплатной доставкой. В результате Quidsi была вынуждена согласиться на продажу компании Amazon за $545 млн., так как не могла выдерживать ценовую конкуренцию. После этого Amazon сократил операции Quidsi, в конечном итоге закрыв ее в 2017 г. Юридических последствий для Amazon не произошло из-за отсутствия доказательств долгосрочного негативного влияния на рынок.
Другой пример – противостояние Американской ассоциации книготорговцев (ABA) и Amazon – иллюстрирует, как доминирующая компания использует ценовую политику для захвата рынка в нишевых сегментах. Amazon активно использовал демпинг, привлекая покупателей книг значительными скидками и бесплатной доставкой и продавая бестселлеры ниже себестоимости. Превратившись в основной канал сбыта, Amazon смог диктовать условия уже издателям, ограничивая их возможности работы с независимыми продавцами.
В контексте «хищнического ценообразования» на отечественном рынке можно привести пример автоматических скидок, применяемых доминирующими маркетплейсами. Часто автоскидки приводят к тому, что продажа товаров становится убыточной для селлера, что в дальнейшем ведет его к банкротству. Также не стоит забывать, что масштабные инвестиции в цены со стороны маркетплейсов вносят огромный вклад в промозависимость потребителя. Но и для миллиардных вливаний когда-то наступит конец, и тогда либо наступит резкий скачок цен, либо их рост будет более медленный, но в любом случае неизбежный.
Если конкуренция как правило полезна, особенно если она справедливая, и стимулирует развитие рынка, то монополия, устранившая конкуренцию и получившая абсолютно рыночную власть, создает для него масштабные негативные последствия. Не допустить риски наступления таких последствий – задача регулятора. И в ее решение должны активно включиться Федеральная антимонопольная служба и другие профильные организации.
Читайте подробнее ВЕДОМОСТИ
